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专家观点
经略中国的专家教你四步法做品牌农业
专家观点 2020-01-06 09:57
      经略中国产业研习社认为:农产品在市场中实现高效益、高附加值,是农业产业化形成、巩固与发展的关键,优质农产品以品牌的形式进入市场,有利于提高产品竞争力、市场占有率、产品获利能力等经济效益。现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争,品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。
      农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的区别于其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志,按照品牌拥有主体不同,可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌(简称农产品区域品牌)。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合;农产品区域品牌 是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因索的区域内,由相关机构、企业、农户等共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
 
农产品品牌策划/经略中国产业研习社
     
      1、农产品品牌定位
     
      品牌定位是品牌塑造培育的基础。品牌定位可以从产品的品种特性、产地特性、技术特性、文化理念、竞争导向等方面进行品牌的差异化定位。随着技术的发展,市场竞争的加剧,同一行业中产品的差异性越来越小,在基于产品差异进行定位时,既要关注产品在有形因素上的与众不同之处,同时也要注意产品所包含的文化特征、健康理念等无形因素的不同,以满足消费者在精神与情感上的需求。
      不同类型的农产品可以采用不同的品牌定位策略。对于出口型优势农产品,品牌定位在强化产品品质的同时,要充分利用产品所蕴含的风格、历史、个性等无形因素,以独有的中华民族文化塑造农产品独特又丰满的品牌形象;对于国家战略安全性农产品,品牌定位应结合产品的实用性特征,强化产品的品质特性,技术特性及产地特性;对于内销型农产品,面临同类产品的市场竞争,应针对细分市场着眼于打造核心竞争优势,如开发产品独特的功能属性、为消费者提供个性化服务等,满足市场上某一具体目标群体的需求,,循序渐进做大做强品牌。

      2、农产品品牌形象的塑造

      品牌形象是指产品品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
农产品品牌形象塑造是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。可以从地域形象、产品形象等方面着手进行品牌形象塑造。
     
      农产品品牌地域形象的塑造。
      一是突出农产品受到地理位置、气候条件等独特自然环境的影响所产生的差异性品质效应。例如,五常市大米生产企业在营销时着力宣传五常地区独特的气候条件、富含多种矿物质的水土条件,使五常大米具有独特的口感与优良的品质。
      二是挖掘区域文化、乡风民俗的品牌效应。例如,苏东坡的名句“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人”说的就是广东的著名特产——荔枝,广东的荔枝产业成为国内外知名品牌,苏东坡名句对其品牌传播的影响发挥了重要的作用。
     
      农产品产品形象的塑造。
      产品形象是品牌形象的基础,农产品的产品形象主要包括产品的类型、质量、营养价值、包装设计、形态、价格以及商标等。例如,加州杏仁商会不仅传播杏仁(巴旦木)的美味和营养,更加在血糖健康上做文章,推广“优质健康零食、帮助控制血糖”的理念,使美国大杏仁成为中国消费者认可的高端健康零食。沁州黄小米在康熙皇帝御赐“沁州黄”的历史故事上做文章,将康熙肖像视觉化、符号化,让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人,以高贵的金黄色系凸显出皇家气息与深厚的文化底蕴,提升品牌的整体形象和价值。

      3、农产品品牌认证和管理
 
      鼓励开展无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志“三品一标”认证和登记。
      无公害农产品立足安全管控,在强化产地认定的基础上,充分发挥产地准出功能;绿色食品突出安全优质和全产业链优势,引领优质优价;有机农产品彰显生态安全特点,因地制宜,满足公众追求生态、环保的消费需求;农产品地理标志要突出地域特色和品质特性,带动优势地域特色农产品区域品牌创立。
      鼓励和引导农业企业、农民合作社、家庭农场等新型经营主体开展农产品商标注册,创建省市名牌、著名商标、“老字号”等品牌。积极引导行业协会、院校、中介组织参与农产品品牌发展,引导农产品行业协会开展行业自律,强化协作、联合联盟,带动新型农业经营主体打造品牌、推介品牌、树立品牌。

      4、农产品品牌形象的传播

      多方合作,加强品牌传播。
      一是政府管理部门规范和强化农产品品牌的推介、评选、推优活动,为名优农产品品牌的传播提供良好展示平台,同时提高政府的农产品品牌推广公信度。
      二是行业协会或行业主管部门举办各种农产品品牌贸易博览会、组织参加世界各种农产品贸易博览会、农业文化遗产评选等活动,以提高农产品品牌的知名度和国际影响力。
      三是企业可以通过国家权威传播媒介,如中央电视台、《农民日报》等,进行农产品品牌的宣传推广。
      四是行业协会或企业建立农产品品牌信息网络,利用现代化信息传播手段,宣传农产品品牌,扩大知名度等。
 
经略中国产业研习社/现代农业产业规划
     
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